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多渠道销售的财务数据怎么看?
2012-10-29 15:57:31   来源:   评论:0 点击:

不管是否为自有品牌,还是是代理其他品牌,若该些商品同时线上线下多渠道运营,在进行运营效益分析时,对于财务及运营数据的使用更需要谨慎,因为渠道特性的不同,基于所有渠道计算出来的整体平均指标其实并无太...

不管是否为自有品牌,还是是代理其他品牌,若该些商品同时线上线下多渠道运营,在进行运营效益分析时,对于财务及运营数据的使用更需要谨慎,因为渠道特性的不同,基于所有渠道计算出来的“整体”“平均”指标其实并无太大的意义。因此,财务人员要提供公司管理阶层运营数据时,需要将收入成本开支或各类投入尽量去区分成在线及线下。

线上:例如区分是官网,平台型渠道还是网络分销;

线下:例如

区分各类渠道是否有按商品等级属性而有所不同(例如:不同地区的线下门店其专供或是主打的商品是否有所不同)?

线下门店是自营的还是属于经销商的?

线下自营门店是由自行开票收款还是是由百货商场统一收款(收款方式不同,财务在帐务处理上也会有所不同)?

另外,不管在线还是线下,若有些渠道是负责清尾货或是清库存使用的,由于其交易量与毛利率会与其他以销售正常品为主的渠道差异很大,在处理及阅读财务数据时更需要将其剥离出来另外评估。

渠道类型的不同,主要会反应在几个指标上,我就最常使用的几个指标举例说明:

1.产品收入与毛利率:

(1) 线上线下商品定价:公司对于线上线下商品的定价策略,或新品上架的前后顺序安排都会影响各渠道的毛利率。

(2) 特供品:若线上或是线下有特供品,这在进行毛利分析时也需要考虑其影响性。

(3) 该渠道是否为清尾货或是库存专用:这类渠道的报价会跟正常品的销售出现较大差异,公司在退换货成本上也可能会有所不同。

(4) 线下渠道是自营还是由经销商经营: 例如自行收款开票的自营门店的销售金额是为该商品的销售定价,但是若该门店是由经销商运营,则会计帐上的销售金额是经销商的提货价,若在做毛利分析时没有将此两种不同类型的收入区分出来,会让毛利率分析失真,无法看出不同渠道的构成对于公司整体获利的影响。

2. 佣金:

例如,不同渠道的提货报价方式不同,对于销售目标设定与提佣方式差异甚大,所以在评估佣金支出时千万不要用所有佣金支出除上公司整体收入推算出个“整体”或是“平均”佣金费用率,这样的数据并无意义。

3.广告费:

这通常也与不同渠道的交易模式相关,通常在提货报价谈判时也都会连同佣金将其纳入模式条件里。

其实各渠道的收入,提货报价,佣金提成与各方在广告投放上要承担的部份在谈判交易条件时多半是合并考虑的,所以在多渠道销售模式下要做运营分析时,这几项指标一定要拉在一起看,千万不要将不同渠道这几个指标单独分开比较。

4. 人事费用:

这差异大概在线下渠道上会比较明显。线下渠道若是透过经销商运营,其线下门店的销售人员是由经销商负责招募管理,所以在公司的财务帐上看不出来有这方面人事费用(但即便上自营的门店,有些公司也会将门店人员由外包方式处理),但是这块人事成本其实是隐含在经销商的提货报价里体现,所以在评估公司人事费用与人力架构时,一样,也把请把“整体”或是“平均”这指标或是计算方式给抛开吧。

5. 租金支出:

这点主要是针对线下渠道,《天下网商·经理人》2012/8 “Research”专题中也提到各品牌在百货商场等专柜的租金提成,不同层级的线下渠道其租金提成差异甚大。 在阅读财务报表时,要注意,有的百货是统一收银,租金提成会在返还代收的收入里扣除,此时财报上看到的收入是扣除提成后的净额。若是自行收款的商场门店,在财报上的收入是还没扣除后续支付给商场的租金提成的金额。 所以在使用财报数据时,对于这两种渠道的“收入”,务必要了解这其中的差异。

在线部分,若是透过自己的官网销售虽无此租金提成,若是透过其他线上平台销售,仍是会有不同型态的进场上架的开支。

以上5点仅就先针对线上与线下渠道在数据上口径定义差异较大,容易出现误用混用的项目的简要分享,实际在日常运营里,即便是相同类型或是相同层级的渠道,也会因为交易对象的不同(例如经理商的层级或是经销的区域范围)而在上报价或是提成上出现很大的差异。。总之,面对多渠道销售的运营及财务分析时,把最简单偷懒但又最没用的“整体”“平均”这类指标先抛弃放在一旁吧。

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